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凤凰网上赌场·封面评论|大白兔出润唇膏,老字号跨界玩不腻吗?

时间:2020-01-09 08:53:15 点击:3054次

凤凰网上赌场·封面评论|大白兔出润唇膏,老字号跨界玩不腻吗?

凤凰网上赌场,据澎湃新闻,9月20日10点,大白兔奶糖润唇膏在电商首发。天猫方数据显示,这款唇膏,第一批上线920支,半秒抢空,两支78元。

老字号频频跨界,其所呼应的大背景在于,近些年来由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。伴随着各类老字号、国货变得重新流行,变得极具话题性,其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此,其得以走上了一条“特许授权”的品牌红利变现之路。从靠着卖产品赚钱,到靠着“卖品牌”赚钱,这实则是商业模式进化的惯常路径。

一个有趣的现象是,所谓老字号的跨界创新商品,往往都是只通过电商渠道发售。以大白兔奶糖润唇膏为例,其首批货源仅仅只有920支,瞬间就被抢购一空。之所以做此安排,固然有“饥饿营销”的考虑,但更重要还是为了最大程度发挥电商渠道的优越性:先放出小批量的产品试水,并通过“预售”结果测算潜在需求,最后基于“先有订单后生产”逻辑的按需供货。如此这般,既能将潜在购买者网罗殆尽,又能避免库存积压,简直就是以最小的成本赚取最大的利益。

事实上,梳理类似的老字号跨界案例,我们很容易发现一个普遍的规律,那就是“动静大体量小”。从某种意义上说,这一类的动作既是“卖货”更是“营销”——通过品牌跨界来制造话题,通过制造话题来提升品牌价值,然后再以更高的价码继续品牌授权玩跨界。理论上,这已形成了一个商业模式的闭环,在其中品牌和效益彼此激发、螺旋向上。而唯一的问题在于,公众对于这样的戏码还会买账多久?审美疲劳的一天何时会到来?

品牌跨界自然是品牌变现的捷径,但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题,长久守住主业或许要难得多。走在复兴路上的老字号们,对此应有预判和准备才是。

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